Mатрица на Игор Ансоф

Фирмата често се стреми към продажби и печалби, по-високи от очакваните. Проблемът е как тя да се развива по-бързо, отколкото позволява съществуващият бизнес. Едната възможност е фирмата да открие нови условия за растеж в текущата си дейност (интензивно развитие). Другият вариант е фирмата да придобие или да създаде бизнес, свързан с настоящата й дейност (интегрално развитие). Третата възможност е фирмата да разшири бизнеса си с дейност, различна от досегашната (диверсификация).
Интензивно развитие е допустимо, ако фирмата не е използвала изцяло възможностите на създадения от нея продукт и на завоюваните вече пазари. Анализът се провежда с помощта на матрицата на Игор Ансоф – матрица на “възможностите продукти/пазари”. Както вече е известно, алтернативните маркетингови стратегии са четири – проникване на пазара, развитие на пазара, развитие на продукта, диверсификация.
Интегрално развитие е възможно, ако отрасълът, към който принадлежи фирмата, е перспективен или фирмата е в състояние да увеличи продажбите си чрез контрол върху дейността на своите партньори. При регресивна интеграция се поглъщат фирмите-доставчици или се засилва контролът върху тях. При прогресивната интеграция се завладява системата на пласмент или се засилва контролът върху нея. При хоризонталната интеграция се отнемат или се поставят под контрол конкурентни фирми.
Диверсификацията се прилага, когато в рамките на дадена маркетингова среда не съществуват повече възможности за увеличаване на печалбата на фирмата, а извън нея условията са по-привлекателни. Вариантите са съответно хоризонтална, вертикална, концентрична, многоотраслова (корпоративна, конгломератна) диверсификация.
По аналогия на военните стратегии, маркетинговите стратегии могат да се определят като офанзивни или дефанзивни. При офанзивните маркетингови стратегии съществуват варианти на конвенционална или неконвенционална офанзива, фронтална или флангова атака. Дефанзивните маркетингови стратегии са свързани с подвижна или неподвижна защита, с отстъпление и контранастъпление. Световният опит показва, че прилагането на отбранителните стратегии в повечето случаи излиза по-евтино и по-изгодно за фирмите и техните бизнес единици.

Leave a Reply