Ценообразуване от “търсенето”
1. Метод на потребителска оценка на цената
Това е маркетингов метод на ценообразуване, тъй като той се основава върху потребителската представа и разбиране каква би трябвало да бъде цената на фирменото изделие в зависимост от това как то изглежда в очите на потребителите в сравнение с аналогичните конкурентни продукти. Мнението на потребителите, а не разходите представлява в този случай ориентирът за определяне на цената. Като използват различни неценови фактори от маркетинговия микс, фирмите се стремят да формират в съзнанието на потребителските представата за по-голяма ценност и полезност на продукта, който предлагат.
Ценообразуването на основата на потребителската оценка е добре познат похват в системата на маркетинга. То се използва като инструмент за постигане на различни пазарни цели – разпределение на пазара между конкурентите, увеличаване на пазарния дял, подобряване на имиджа на фирмените продукти.
Ако конкуриращите се фирми определят цените си пропорционално на пазарната оценка на потребителите на техните изделия, те биха имали по-определен дял от пазара; всяка от тях ще предлага цена, която в очите на потребителите отговаря на ценността на изделието. Ако някои от фирмите определи цената си на по-ниско равнище от оценката на потребителите, то тогава тя би увеличила пазарния си дял, тъй като при дадената цена ще предлага по-голям полезен ефект. Дадена фирма може да се стреми да повиши потребителската си оценка като подобри маркетинга на своето изделие (сервиза, начина на доставка, гаранциите, организацията на продажбите и др.) и запази същата цена.
1.2. Метод на полезния ефект за потребителя
Ценообразуването на основата на полезния ефект в употребата е еднотипно с разглеждания метод на потребителската оценка. По своята логика и двата начина се основават върху величината на полезния ефект, но се различават по това кой определя колко голяма е ценността на продукта (услугата или определен вид дейност) в сферата на потреблението.
На пазарите на инвестиционни стоки и на потребителски стоки с дълготрайна употреба обикновено фирмите производителки и доставчици сами определят и обосновават колко голяма е икономическата изгода на техните изделия за потребителите. В тази връзка те се ръководят от потребителските представи за експлоатационна икономичност и големина на полезния ефект. Фирмите доставчици аргументират предимствата си с намаляването на експлоатационните разходи на потребителите или като доказват, че предлагат по-голям ефект за единица цена (ефект/цена).
В случаите когато фирмата доставчик се стреми да докаже каква е ефективността на нейния продукт в употреба, тя използва така наречения показател “икономически ефект за потребителя”. Този аналитичен показател се изчислява като фирменото изделие се съпостави по експлоатационни разходи с някое изделие – еталон. Като еталон се взема изделието, което потребителите използват в момента, или конкурентен продукт, или едновременно се прилагат и двете бази за сравнение.