Поведение на потребителя (ПП)
Модел АИДА: A attention, I interest, D desire, A action
Поведението на потребителя може да се представи чрез процеса на познанието (когнитивен процес).
ЕТАПИ: 1) интерес към едно изделие, продиктуван от информация, която или е целенасочено подадена, или случайно достигнала до индивида. 2) тази информация води до интерес. 3) информацията се трансформира в желание да се получи изделието. 4) желанието води до действие.
Фирмата трябва да насочи действията си към това от вниманието да се достигне до действие. Това може да бъде рекламна кампания. Идеята е цялото ПП да бъде експлоатирано от фирмата. Пведение на потребителя, представено чрез процеса на вземане на решение: етап1. Поява на потребност, уточняването й; търсене на информация за условията, при които може да се осигури потребност. Източници на информация: -лични източници (семейство, приятели, съседи); -търговски източници (реклама, лична продажба, опаковка, изложби); -източници, които са достъпни за всеки (средства за масово осведомяване, рейтинги на изделието); -личен опит, експеримент.
Процес на анализиране, обработване на информацията. Следва същинско вземане на решение, което е избор на варианти (рационалност и емоционалност); траснформиране на решението в действие: покупката. Ползване на изделието/ добиване на личен, следпродажбен опит. После отново възниква потребност. От страна нафирмата при дефиниране на потребността в помощ идва лична продажба, консултация. Фирмите са майстори в облъчване с информация. При вземане на решение фирмата може да окаже, а може и да не окаже влияние. Фирмата е много активна след продажбата. Това, което не се отчита при този модел: системата от множество фактори, влияещи върху потребителя; -по-малко се отчитат рационалното и емоционалното при вземане на решение.
Модел на икономическите и бихейвиориостичните детерминанти. Той е основа при сегментирането. Индивидът е по-сложно нещо от схемата, той се ръководи от серия дадености: -икономика-доход, цената на т.нар. “достъпни стоки”; цената на стоката-заместител; цената на консумативите (това, което купуваме допълнително за ползване на стоката, напр. бензин за колата, цена на купувача: тук се включват тези разходи); -потребности: индивидуални характерситики на индивида, установените типове потребители, референтна група, принадлежност към дадена социална група, пол, жизнен цикъл на семейството. На втората потребност по Маслоу (сигурност, защита) е изградена цяла индустрия. Леката кола задоволява 24 потребности, една от тях е възможността за признание. Задоволяващи и незадоволяващи фактори на Минсберг, Фройд. Мотивацията се проучва, за да даде по-добра информация на производителите как да се действа. Индивидуални характерситики на индивида: наследствени, придобити.
Типове потребители от гледна точка на начина на живот: 1) новатори: независимо от възрастта им винаги са склонни да си купят новото; поемат риска, взимат самостоятелно решение (те са в началото на жизнения цикъл на стоката); 2) търсачи на силни усещания: част от спортовете се градят на тях; 3) консерватори: не са склонни на риск, решават на базата на добра информираност, залагат на опита на другите; 4) хедонистичен тип: търсят непрекъснато удоволствие.
Друга класификация:
1) консерватори: конвенционално мислещи и действащи хора, не експериментират, съжаляват за миналото, част са от нещо, принадлежат към нещо (1/3);
2) завоеватели: стремят се да постигнат нещо, искат нещата да се случат, радват се на добър живот (23%);
3) амбициозни: стремят се към новото, държат на положението си в общесвото (10%); 4) “Аз съм аз”: млади и самоуверени хора (5%);
5) социално отговорни хора: социално съзнателни, искат да подобрят условията на живот (9%);
6) хора с нежелание за борба в живота;
7) експериментатори: разглеждат себе си и живота като експеримент (7%).
Референтна група: в поведението си се позоваваме на групи хора: приятели, състуденти, семейство, хора, с които работим, съседи, водачи на обществено мнение (индивиди, в резултат на постиженията си са модел, който се следва от хората и този модел се експлоатира от производителите).
Принадлежност към социална група: това е по-скоро икономическо измерение. Културата: материална, социална, организирана (политическа и административна уредба в обществото); религия, морални ценности, изкуство, език (много важен в общуването). Във вътрешния маркетинг най-важни са религията и моралът.