Пазарно-ориентирани методи за ценообразуване
Тази група обединява ценообразуващи методи, които логически са построени върху пазарни критерии и използват като изходна база за определяне на конкретни цени ценовите ориентири, формирали се под влияние на конкуренцията или в съответствие с особеностите и изискванията на пазарното търсене. Това по същество са методи, които олицетворяват пазарния модел на ценообразуване и представляват конкретни форми на неговото проявление. Теоретична основа на тези методи е поведенческата теория на цените.
Повечето пазарно-ориентирани методи използват реверсивна калкулация, тъй като изхождат от цени в края на веригата на ценообразуването за определяне на цени, намиращи се в началото на тази верига (например от цена на дребно да се определи цената на производител; от цена сиф да се намери цена фоб; от цена на дребно на вносна стока да се намери нейната доставна цена и т.н.). Единствено при тръжната ценова оферта се работи с прогресивна калкулация, т.е. по схемата “от разходите към цената”.
Ценообразуване от “конкуренцията”Метод на текущите цени на конкуренцията
Този начин на определяне на фирмените цени означава, че фирмата разработва своите цени като изхожда от цените на конкурентни фирми и продукти, а собствените й разходи и търсенето представляват в този случай по-второстепенни ценообразуващи фактори.
Цените на конкурентите с най-голям пазарен дял, това по същество са пазарните цени. Пазарното търсене определя тавана на цените, разходите детерминират техния праг, а конкуренцията ги установява там, където те трябва да бъдат в зависимост от конкурентното съотношение на пазарните сили.
Ценообразуването “от конкуренцията” е разпространено най-много на отрасловите пазари с олигополистична структура – например пазарите на черни метали, хартия, торове, нефтопродукти, електроника, машини и съоръжения, информационни продукти и много други. Отличителна особеност на конкурентното ценообразуване в условията на олигопол е, че то най-често е контриращо – ценовите решения на някои от конкурентите предизвиква ответна реакция на другите олигополисти.
За пазарите с олигополстична конкуренция е характерно, че определянето на цените се осъществява под формата на ценово поведение, наричано “следване на водача” и “изоставане на водача”.
Фирмите-олигополисти като правило предлагат едни и същи цени, изхождайки от това, че всички те като конкуренти имат аналогична ценова структура. В случаите, когато на пазара се оформи ценови лидер, другите фирми-конкуренти съзнателно възприемат неговите цени и провеждат аналогична ценова политика дотогава, докато считат, че установената пазарна цена им осигурява достатъчна рентабилност.
По-малките фирми като правило следват лидера и променят цените според неговите. Някои от тези фирми прилагат често пъти малко по-ниски цени или малко по-високи цени, но винаги поддържат постоянна ценова си дистанция спрямо лидера.
Ценовият лидер на даден пазар не може да се счита, че е неуязвим. Не само неговите равностойни конкуренти, но често пъти и по-малките фирми го атакуват. Тяхното основно оръжие, за разлика от големите съперници са ниските цени. Когато изделията на лидера и атакуващата фирма са съпоставими в качествено и в маркетингово отношение, тогава настъпателната ценова конкуренция на по-малкия конкурент става застрашаваща.
Метод на конкурентно тръжно офериране
Това е специфичен метод на ценообразуване, който се прилага когато фирмата ще участва в търг за получаване на поръчка за доставка на определен вид стоки или за изпълнение на определен вид дейност. Особеността на разработването на цените в този случай е, че фирмата прави своето ценово предложение като изхожда от собствените си разходи по формулата “разходи плюс”, но решава каква цена да оферира на основата на вероятното равнище на цените на другите потенциални офренти. Вероятността да спечели търга и да получи поръчката зависи най-вече от това дали нейната цена ще се окаже по-ниска от предложенията на другите участници.
Разработването на проекта за тръжна цена се прави като се подготвят варианти, които се преценяват от гледна точка на две условия: каква ще бъде евентуалната чиста печалба на фирмата (предложената цена – пълните разходи) и каква е вероятността да спечели поръчката при едно или друго равнище на оферираната цена.
В практиката в това отношение се наблюдава някаква закономерност: големите фирми, които правят по много тръжни оферти и участват в много търгове, акцентират в процеса на ценообразуването преди всичко върхупечалбата и се стремят да си осигурят максимална печалба, но не от всеки контракт поотделно, а от дейността си като цяло и то от гледна точка на по-дълга перспектива; по-малките фирми или тези, които участват епизодично в конкурентни търгове и за тях е особено важно да получат поръчката, залагат при избора на варианта за цена изключително върху по-голямата вероятност за спечелването на контракта.
В ценово отношение големите фирми оференти разполагат с по-голям диапазон, в рамките на който могат да разработят и да определят своята цена за участие в търга. В зависимост от конкурентната ситуация, която те очаква да се получи на даден търг, те могат да изходят или от пълните си разходи и да формират цената си по модела “разходи плюс целева печалба” или да свалят ценовото си предложение до нивото на променливите си разходи с оглед да спечелят търга, ако считат че той е от стратегическо значение за тях.
По-малките фирми, дори когато участват в търг несамостоятелно, а в консорциум, изхождат най-често от променливите си разходи, тъй като за тях спечелването на поръчката почти винаги е въпрос на оцеляване и оставане в бранша. Тази ценова тактика ги прави в някои случаи по-конкурентноспособни в сравнение с големи и реномирани в даден отрасъл фирми.