Особености на цената в маркетинга – част II
При ограничена платежоспособност на пазара, или когато се предлагат масови качествено еднородни стоки, най-важен ориентир при ценообразуването е отношението “цена-доходи” и от него зависи абсолютното равнище на цената. Когато фирмата излиза на пазар с висока платежоспособност, се определя т.нар. относително равнище на цената. В този случай по-важно за клиентите е качеството на стоката, равнището на обслужване, допълнителните услуги, които съпровождат стоката.
Следващото управленско решение е какъв модел на ценообразуване ще бъде възприет от фирмата. Всеки от тях се характеризира с определен приоритет при формирането на цената.
Традиционният модел е производствено-разходният. Цената се фиксира на базата на производствените разходи и разходите за реализация на стоката, фирмата преследва най-важното конкурентно предимство – лидерство в разходите. Този модел позволява разработването и прилагането на диференцирани цени според стоките и пазарите.
Пазарният модел на ценообразуване отразява поведението на пазара. Във варианта пазарно-конюнктурен се отчита моментното състояние и перспективите на пазара. В основата на цената отново са разходите, но конкретното й равнище е съобразено с пазарната конюнктура. При пазарно-конкурентния модел равнището на цената съответства на структурата на пазара, типа на конкуренцията, времето на навлизане на конкурентите на пазара, характера на продукта.
Потребителският модел е близък до пазарния. Освен че е съобразен с пазара, отчита икономическите и поведенческите характеристики на потребителите от избрания целеви пазарен сегмент.
Маркетинговият модел осигурява при ценообразуването синхрон между цената и останалите елементи на маркетинг микса и техните подмиксове. Успешната цена представлява комбинация и съответства на марката, равнището на качеството, етапа от жизнения цикъл на продукта, цените на цялата продуктова линия, начина на продажба, фирмената стратегия и т.н.