Определяне на ценовите цели
Определянето на целите в областта на цените е подчинено и производно от общите маркетингови цели на фирмата. Колкото по-ясни са те, толкова по-лесно е да се определи каква ще бъде ролята на ценообразуването. Ако фирмата е избрала своя целеви пазар и начина на своето позициониране на него, то тогава разработването на маркетинговия микс, включващ и цените като инструмент за въздействие, е ясно как трябва да бъде ориентирано и осъществено.
Най-често целите в областта на маркетинга са свързани с оцеляване на фирмата, с максимално увеличаване на дохода, със завоюването на доминиращ пазарен дял, максимизиране на текущите приходи, увеличаване на продажбите или завоюване на водещи позиции в качеството. Нерядко се поставят цели за ограничаване на достъпа на конкуренти до пазара; за стимулиране лоялността на търговците, които осигуряват пласмента на фирмената продукция; за привличане вниманието на купувачите върху дадени стоки, форми на продажба или маркетингови акции и други.
В съответствие с маркетинговите цели, се определят и целите по отношение на цените. Знае се, че цените са твърде гъвкав инструмент и заради това те могат да играят важна роля и да бъдат използвани за постигането на цел, отнасящи се до различни ситуации и нива на управление.
Получаването на целева печалба означава, че фирмата си поставя за цел да има точно определено равнище на доходи. Неговият размер се формулира като процент от продажбите или от инвестициите. Обикновено това е цел с дългосрочен характер. По отношение на цените тя предопределя да се използва ценообразуващия подход от “печалбата”. Необходимо е да се припомни, че той е осъществим, ако фирмата има силни пазарни позиции и възможности да въздейства върху пазара така, че да може да постигне желания процент печалба в структурата на своите цени.
В големите промишлени компании, които имат многоотраслова организационна структура, целевата печалба освен цел представлява също така вътрешнофирмен критерий за оценка на резултатите от дейността на различните звена и за елиминиране на неефективните от тях.
Максимизирането на текущата печалба като маркетингова цел означава, че трябва да се намери най-доходоносната цена. В тази връзка е необходимо да се определи какво ще бъде търсенето и разходите при различни продажни цени и на тази основа да се установи при какво равнище на цената доходът ще бъде максимален.
Максимизирането на текущите приходи изисква да се определи цената, при която постъпленията от продажбите ще бъдат максимално високи. Управляващият по цените трябва да намери вярното решение като анализира кривата на търсенето. От зависимостта “цена-търсене” е достатъчно да се прецени при какво равнище на цената могат да се очакват максимални постъпления. Сред специалистите по фирмено управление и маркетинг се счита, че чрез максимизирането на приходите може да се постигне дългосрочно увеличаване на печалбата и нарастване на пазарния дял.
Завоюването на доминиращия пазарен дял като цел е осъществимо при възможно най-ниски цени. Позицията на фирма с най-голям пазарен дял е привлекателна заради това, че тя осигурява дълъг период от време. Постигането на тази цел се осъществява посредством стратегията на намаляване на фирмените цени спрямо конкуренцията (price discount strategy).
Максимално увеличаване на продажбите е цел, която при еластично търсене би могла да бъде постигната само, ако цените са ниски. По-големият обем продажби компенсира по-ниските цени, тъй като води до намаляване на разходите за производство и реализация и нарастване на доходите на фирмата и то за дълъг период от време.
Определянето на ниски цени като условие за увеличаване обема на продажбите е целесъобразно винаги при следните обстоятелства: (1) пазарът е ценово чувствителен и ниските цени влияят стимулиращо върху големината му; (2) разходите за производство и реализация падат при увеличаване мащабите на производствената и пласментната дейност; (3) ниските цени са непривлекателни за съществуващите и потенциалните конкуренти.
Постигането на водещи пазарни позиции в качеството е цел, която е свързана с установяването на високи продажни цени заради високото качество на продукта и за покриване на големите разходи за изследвания и внедряване. Целта за водач в областта на качеството си поставят фирми, които имат иновационен потенциал и са в състояние да предлагат висококачествени изделия и обслужване. Такива фирми са ориентирани към пазари или пазарни сегменти, където качеството е решаващо изискване на купувача, а високата цена е титул на гарантирано високо качество и полезен ефект за потребителя.