Неетичната реклама в България
Рекламата се заражда се 19 в. със средствата за масово осведомяване. Според Европейската асоциация на рекламните агенции (ЕААА): “реклама е всяка платена форма на контролируемо въздействие, което се осъществява чрез средствата за масова комуникация за представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на известен източник.” Тази дейност вече се определя като петата сила в обществото след печата.
Рекламата е колективно дело. Тя се проектира, създава, осъществява, разпространява и контролира от избрани представители на съвременната наука – социолози, психолози, филолози, математици, инженери, икономисти, юристи, компютърни специалисти и др. Нейната възходяща динамика и непрестанното усъвършенстване се осигуряват с възприемането, адаптирането и прилагането на най-новите научно-технически постижения в света.
Редом с хората на науката, в сферата на рекламата творят и тясно профилирани художници – приложници, моделиери, поети, текстери и журналисти, режисьори и актьори, композитори, естрадни изпълнители и др. Рекламата обединява талантите и уменията на всички тези творци за масовизиране на своеобразното изкуство да се продава, т.е. да се привличат все повече купувачи и то с възможните минимални разходи на труд, време и средства.
Именно елементът етика прави дефинирането на понятието неетична реклама трудноосъществимо. Етиката е близка с морала, установените обичайни норми, т.нар. обществено мнение. Етиката е наука за отношенията между хората, тя има и регулативен характер, етичното е общоприетото, това което се счита правилно, обвързана е с понятия като честност, достойнство. Етиката сама по себе си няма задължителна сила, тя може да има само морално действие, но етиката има специфична правна защита – редица нейни норми са възпроизведени в нормативни актове.
Следователно неетична е тази реклама , която въвежда в заблуждение относно производителя , продукта и/или целевата група адресати /клиентите/.
Какво е периодичен печат?
В този канал рекламоносители са различните вестници , списания, бюлетини и справочници /особенно фирмените/, а рекламните средства са съдържащите се в тях обяви, статии, репортажи, интервюта, викторини, рецепти, рекламни притурки и други.
Т.е. неетична реклама в печатаните медии е разпространението на реклама, която въвежда в заблуждение относно производителя, продукта и/или целевата група адресати /клиентите / чрез средствата на печата .
Обикновенно неетична реклама в печатаните медии обаче е част от по-мащабна рекламна кампания . Ето два примера :
Сарс – груп срещу Хаят
Продукт – перилни препарати
Сарс груп е българска фирма /регистрирана е в България/, първоначално тя произвежда продукти с марката Хаят въз основа на лицензен договор между двете фирми, след прекратяването му, Сарс продължава производството и в допълнение копира дизайна не само на опаковката на продукта, но и способите, методите и най-важното визията на печатните реклами на Хаят. Рекламите на двете фирми са в еднакви цветове, логото е издържано в един цветови фон и с еднаква големина и оформление – дотолкова че само внимателното вглеждане може да доведе до различаване на двете фирми. Неетичната реклама /в частност печатна/ в случая е само част от цялостното неправомерно /от етична гледна точка/ поведение на фирмата Сарс .
Растмамай срещу Краси – Пловдив
Продукт – майонеза
Тук липсват предишни търговски или други връзки между двете фирми. Растмамай-Бойчиновци копира изцяло търговската марка на Краси – Пловдив. Каква е ролята на печатната реклама? – възползвайки се от момента на изненадата и от това че Краси-Пловдив не рекламира чрез канала печатни медии, Растмамай крайно неетично /а и неправомерно/ използва печатните медии за популяризиране на изкопираната марка като своя собствена, това доведе до подвеждане на редица междинни потребители /търговци на едро, големи търговски магазини и вериги/, които просто решиха че това е нова фабрика на старата фирма за майонеза това доведе и до колосални загуби за титуляра Краси-Пловдив.
Факт е, че дори работещите във фирма Краси – Пловдив трудно различават собствения си продукт от този на нелоялната конкуренция.
Рекламата е основният инструмент за формиране на фирмената комуникационна политика. Тя създава и поддържа /или унищожава/ както авторитета, така и популярността на съответните стопански, обществени, а също и политически организации, проправя пътя на техните идеи, продукти и услуги. Затова етиката в рекламата е също толкова важна колкото и във всички други обществени сфери.
Източници:
1. „Рекламата” Йозеф Красин, изд.”Анубис”, 2004г.
2. Периодичен печат – в. „Дневник”
3. Интернет