Маркетинг и общество. Критика на маркетинга
Автор: Надежда Деянова
Маркетинга се занимава с идентифициране и задоволяване на нуждите на човека и обществото. Една от най-кратките дефиниции на маркетинга е: “Доходоносно задоволяване на нуждите”. Но в някой Западно Европейски страни като и в САЩ, маркетингът е с един етап по-напред. Там организациите трябва да се съобразяват не само с нуждите на конкретните си клиенти в тесния смисъл на думата, но също така и с изискванията на различните групи в обществото и с обществото като цяло. Също така съществуват и групи, които работят на пълен работен ден за да убеждават висшите ръководители, министрите и чиновниците да приемат желаната от тях политика.
Ние навлизаме в ерата на социалната отговорност, където организациите трябва да се съобразяват с необходимостта да изградят в обществото една добра представа за себе си и където те трябва да вземат под внимание резултатите от своята дейност върху цялото общество. В настоящата работа ще разгледам влиянието на маркетинга върху обществото, критиките отправяни към маркетинга от обществото и възможните решения за задоволяването им.
1. Маркетингови концепции
Маркетинговата концепция е научна система за оказване на услуги и получаване на взаимна изгода. Тя насочва икономиката към удовлетворяване на множество постоянно променящи се нужди на милионите потребители.
В маркетинга има следните основни концепции:
Производствена концепция – концепция за усъвършенстване на производството. Според тази концепция основните мотиви на клиентите да потърсят тази стока или услуга е ниската й цена. Тази концепция ще е вярна,ако са много и голяма част от тях са с ограничена платежоспособност;
Продуктова концепция - концепция за усъвършенстване качеството на стоката. Според тази концепция качеството на стоките и услугите има решаващо значение при вземане на решение за покупка или използване на дадена услуга. Водейки се по тази концепция фирмите се усъвършенства и подобряват непрекъснато качеството, като изпреварват конкурентите си;
Търговска концепция – концепция за идентифициране на търговските усилия. Според тази концепция потребителят и клиентът трябва да бъдат подпомогнати и стимулирани да вземат решение за покупка на стока или ползване на услуга чрез реклама или по друг подходящ начин;
Динамична концепция – пазарна концепция. Според тази концепция производството и услугите трябва непрекъснато да се приспособяват към изменението в търсенето, като се стремят да изпреварват конкурентите си;
Социална концепция – концепция на социално-етичния маркетинг. Според тази концепция производството на стоки и услуги трябва да се съобразява чрез разумни компромиси с интересите на обществото. Всяка фирма е длъжна да взима маркетинговите си решения като отчита потребностите на потребителите, своите собствени, дългосрочните интереси на потребителите и дългосрочните интереси на обществото. Най ревностно защитаваните каузи от обществото са екологията, стимулиране на развитието на изостанали райони, опазване на културните ценности и закрила на животните. Обикновено фирмите, които спазват социалните и екологичните изисквания не гонят максималната печалба и се налага обществото в лицето на държавата да ги подпомага.
2. Изискванията на обществото
Едно от основните движения за регулиране на маркетинговата система е движението за опазване на околната среда, чиито участници акцентират върху проблемите на въздействието на маркетинга върху околната среда и върху разходите, свързани с удовлетворяването на тези нужди и потребности. През 1970 г. семейство Ерлих въвежда термина “ екокатастрофа” за обозначаване на вредните последствия от някой видове предприемаческа дейност върху природната среда. Сформират се движения за опазване на околната среда създадени от обезпокоени граждани и държавни органи с цел подобряване на средата на живот. Защитниците на природата се вълнуват от проблемите на откритите рудници, горските ресурси, дима от заводите, боклуците, което пречи на възстановяването на земята. Те се вълнуват и от проблемите на здравеопазването, които се изострят от замърсяването на въздуха и водата, употребата на хранителни продукти, които са обработени с химически продукти.
Привържениците на движението за опазване на околната среда не са срещу маркетинга и потреблението, а искат тази дейност да бъде осъществявана на принципа на екологичната безвредност. Те смятат, че целта на маркетинговата система трябва да бъде не на максималното потребление , разширяване на потребителския избор и осигуряването на потребителска удовлетвореност, а максимален стандарт на живот включващ в себе си изобилие от висококачествени стоки и услуги и запазване на околната среда.
Друго гражданско мероприятие за регулиране на маркетинговата система е движението за защита правата на потребителите . Целта на движението е регламентиране на отношенията между продавача и купувача и изясняване на техните права и задължения. Продавача има много повече власт съсредоточена в ръцете му и въпреки, че купувача може да откаже да купи стоката остава проблема за клиента, който не разполага с достатъчно информация, не е достатъчно образован и не е достатъчно защитен за да има възможност да вземе добре обосновани решения за покупката на дадена стока. Чрез това движение потребителите имат задължението да защитават сами себе си, като не прехвърлят това си задължение на друг и потребителят, който смята, че с него са се отнесли недобросъвестно може да потърси справедливост.
Обикновените потребители и обществото имат механизми за регулиране на маркетинга в определени общоприети граници. Две основни форми за регулиране и въздействие върху бизнеса и свързания с него маркетинг: организации за защита на потребителите; движение за опазване на околната среда. Тези организации са част от гражданското общество и благодарение на дейността им се взимат и осъществяват мерки за държавно регулиране на маркетинга и маркетинговите дейности.