Маркетингов комплекс III част
Реализирането на първата група функции: анализ на потребителите, анализ на конкурентите и анализ на маркетинговата среда, е предпоставка за реализацията на втората група маркетингови функции. Това са функциите, които като цяло формират маркетинг микса на организацията. Независимо от равнопоставеността на всички маркетингови политики стоковата политика безспорно е ядро на маркетинг микса. В практически план в тази маркетингова функция могат да се обособят няколко елемента.
Разработването на стоковата политика изисква да се анализира жизненият цикъл на продукта, произвеждан и/или реализиран от дадена организация. Информацията, която носи анализът, в обобщен вид за обема на продажбите и постъпленията от тях, както и за разходите за производството и реализацията на продукта от въвеждането му на пазара до неговото снемане от продуктовия микс на организацията. На тази основа може да се определи приносът на всеки продукт върху финансовото състояние на производителя.
Разработването на нов продукт е елемент на стоковата политика, който най-точно представя същността на маркетинговата концепция. Наред с това този елемент на стоковата политика е най-подходящият пример за представянето на стратегическите аспекти на управленския процес, в това число и на маркетинговото управление. Новият продукт, независимо от това в каква степен той е нов, винаги се обвързва с характеристиките на пазарния сегмент, към който е насочен.
Елемент на стоковата политика е планирането на асортимента. Степента на модифициране на асортиментната линия се определя преди всичко от техническите и икономическите възможности на организацията. В този смисъл планирането на асортимента може да се отнесе към оперативно-тактическите аспекти на фирмения мениджмънт.
Разработването на ценова политика е поредната функция от маркетинговия комплекс. Ефективната ценова политика съдържа няколко основни дейности, които можем да изведем като акценти. На първо място стои проблемът за формулирането на ценовите цели. Следващият акцент е разработването на ценовите стратегии, основаващи се целите , и трето място за оценката и изборът на методи на ценообразуване .
Ценовите цели са относително обособени. Те могат да се считат за обосновани и реалистични само тогава, когато осигуряват връзката между маркетинговата цел на организацията и ценовите стратегии и програми.
Ценовите стратегии са производни на ценовите цели и обслужват постигането им. Не е работеща ценова стратегия изборно проникване, ако ценовата цел е оцеляване на фирмата.
Разработването на комуникационната политика като поредна маркетингова функция има особена практическа значимост. Тя е сложен комплекс от дейности, с реализирането на които се дава отговор на определен кръг от въпроси. Първият от тях е ,какво искаме да постигнем с комуникационна политика. Комуникационните стратегии се основават на комуникационна цел и представят основната насока на комуникационно поведение. Казано по друг начин, проблемът е в изграждането на комуникационния микс. Въпросът се свежда до оптимално комбиниране на различните комуникационни техники: реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността.
Следващият акцент в комуникационната политика е определянето на комуникационен бюджет. Комуникационната политика има като принципна цел стимулиране на търсенето а оттук увеличаване на продажбите на стоките. Така че комуникационният бюджет като един от факторите за ефективна комуникационна политика не може да бъде производен на продажбите, а точно обратно.
Контролът и оценката на комуникационната политика изискват да се съгласуват два вида ефекти. Така наречената комуникационна ефективност и търговска ефективност.
Маркетингов комплекс
Маркетингов комплекс II част