Маркетингов анализ (SWOT анализ)
В теорията и практиката са известни различни методи за оценка и разработване на фирмените стратегии. Матриците, като тази на “БКГ” или на “Дж. Електрик/Маккинзи”, акцентират върху отделни страни на фирмената стратегия. Моделът на Майкъл Портър е общодостъпен, защото е със сравнително опростена конструкция, но въпреки това традиционно се използва от големите фирми.
Един от най-популярните методи в практиката е SWOT анализът. Той е подходящ инструмент, чрез който могат да се оценят както проблемите (заплахите) и възможностите за бизнес, характеризиращи външната среда на фирмата, така и слабите и силните страни на самата фирма. SWOT анализът ги идентифицира и систематизира. Неговата основна цел е да се разкрие степента на “съвпадение” или разминаване между факторите на средата и специфичните характеристики на фирмата. Това съвпадение/разминаване служи за ориентир при изготвянето на стратегиите.
Матрица на SWOT анализ.
ВЪНШНИ
- Възможности -
- Заплахи -
ВЪТРЕШНИ
- Силни страни -
- Слаби страни -
Силните и слабите страни на фирмата се определят в сравнение с конкурентите, за да се предвидят техните реакции при една или друга фирмена стратегия. В хода на анализа се изследват всички фактори на маркетинговата среда, които благоприятстват или ограничават пазарното присъствие и пазарната активност на фирмата. Силните страни са главно вътрешни фактори, като качество на продукта, по-ниски разходи, добре обучен персонал. Слабите страни също са вътрешни фактори, например малък размер на фирмата в сравнение с конкурентите, ограничен бюджет за реклама и пр. Благоприятните възможности са свързани с външни фактори – разкриване на нови пазари за износ, финансови трудности при конкурентите. Опасностите идват пак отвън -политическа нестабилност, голяма данъчна тежест и т.н.
Всяка фирма, съобразно с мащаба си, ресурсите, ограниченията и други конкретни условия, следва да анализира и оценява своите силни и слаби страни, възможностите и заплахите, с които евентуално ще се сблъска. За малките фирми това е почти невъзможно, но за средните и големите е обективна необходимост, особено при новите пазарни условия. Анализът се прави с цел превантивно разработване на стратегии за реакция при възникване на кризисна ситуация. Следваща фаза на анализа е оценка на предимствата и недостатъците на различните варианти на маркетингови стратегии. Анализът е само елемент на маркетинговото планиране, но не го замества.