Ефикасност и ефективност на рекламата
Рекламата е сред често коментираните теми у нас, не само в определени професионални кръгове, но и сред широката общественост. Рекламата се радва на своите успехи и същевременно е обект на нападки, има добри и лоши реклами, такива които получават награди за гениални идеи и други които оглавяват класации за гафове. Интересно е да се установи „Кое прави една реклама добра или лоша?” и изобщо кои са критериите, за да се оцени рекламата.
Добрата реклама
Практиката познава различни показателите за оценка на рекламно послание или цялостна рекламна кампания. Най-често използвани са запомняемост на рекламата; качество на реализацията; сюжет, персонажи; въздействащи символи и т.н. Всички те са насочени преди всичко към установяване на това дали рекламата изпълнява своите цели и в каква степен. Въпреки различните форми на реклама и начин на поднасяне на посланията, основната цел на всяка реклама в крайна сметка е да продава или да постига едно от йерархичните нива за достигането до покупка.
·Да осведомява. При потребност от информация за нови продукти или при новости свързани със съществуващ продукт.
·Да създава познание за параметрите на продукта. При необходимост целевата аудитория да знае не само марката, но и основните параметри на продукта.
·Да създава благоприятно отношение към продукта и марката.
·Да създава потребителки предпочитания. Потребителите трябва да отдават приоритет и предпочитания към рекламирания продукт.
·Да убеждава потребителите, че покупката на съответния продукт е най-правилният избор.
·Да продава.
Ако една реклама не постига поне една от посочените цели тя определено е лоша реклама. Но покриването на целта все още не дава основание да говорим за добра реклама, добре е да се оцени в каква степен са постигнати рекламните цели. Ако цел на рекламната капания е било да се увеличат продажбите в период от 3 месеца с 20%, то разбора на постигнатите продажби в края на третия месец ще покаже до колко ефективна е била рекламната кампания. Ако новото коледно
предложение на дадена компания и съпътстващата комуникация, са създадени за да провокират интерес сред 15% от настоящите клиенти н друга, постигането на тези цел, ще отговори на въпроса доколко ефективна е била кампанията.
Всъщност това дали една рекламна агенция си е свършила добре работата или не, основно зависи именно от това каква е била ефективността на проведената кампания. Трудът на рекламните агенции и в частност на рекламистите трябва да се определя, не от това колко оригинална и творческа (криативна) е идеята или колко професионално е произведена рекламата (заснет клипа), а от това каква е ефективността на рекламната кампания.
Наистина добра реклама
Постигането на висока ефективност е неоспорим успех, но възниква въпросът за цената на успеха или „обратната страна на медала”. Имайки предвид, че е ресурсите на компаниите са ограничени темата за цената на успеха става изключително актуална. Теоретично погледнато рекламната кампания може да изпълни дори и много високо поставени цели при наличието на неограничени или изключително големи рекламни бюджети. Още при поставянето на рекламните цели е необходимо да се калкулира цената на постигнатото (цената на успеха) за да има смисъл рекламна кампания и разходите по нея. Важно е да се установи постиганата цел примерно реализирани продажби на стойност 800 000 лева в рамките на 1 месец при използването на рекламен бюджет от 150 000 лева доколко изгодно е за компанията. Анализът на постигнатите рекламни цели съпоставени с разходите за това (рекламния бюджет) и игнориране на случайните фактори (излизането от пазара на основен конкурент, повишаване на търсено като цяло и др.) определя ефикасността на рекламната кампания. Това дали постигането на рекламните цели струва 200 000 лева или 5000 000 лева е от значение не само заради разликата в абсолютна стойност, но и поради възможността сумата да се използва за алтернативни цели – нови продукти, мотивация на персонала и др. Важно е да се определи в крайна сметка реалната цена на постигнатия успех и да се прецени успех ли е той в действителност. Това предопределя ролята на показателят ефикасността в безпогрешното определяне на “наистина е добрата ” реклама от гледна точка на компаниите.
Практиката в определянето на добрата реклама
На теория винаги или почти винаги всичко е ясно и прекрасно, но какво всъщност се случва на практика у нас? Странно е, че ако за ефективност на рекламните кампании у нас все пак се говори независимо доколко тя реално се засича. То ефикасността на рекламните кампании се възприема като екзотика, нещо непознато, тавтология или „другата дума за ефективност”. Склонен съм в известен смисъл да приема липсата на интерес от страна на рекламни агенции и в частност рекламисти към ефективността и ефикасността на рекламните кампании, като оставям на читателите сами да преценят „защо?”. Но не мога да приема, че компаниите разходват ресурси (често не малки суми, време и кадри), без да са наясно какво точно постигат и доколко го постигат. Недопустимо според мен е да не си задаваш въпросът „възможно ли е да постигна същите резултати или по-добри с по-малки рекламни бюджети?”.