Електронна търговия. Търгове и аукциони
Специално внимание трябва да се отдели на търговията в Интернет, която в аналогичната литература се нарича e-trade. Досегашната история на размяната се е развивала в следната група последователност – натурална размяна – поява на парите – недостиг на продукти (масов маркетинг) – излишък на продукти (клиентски ориентиран маркетинг) – загриженост за околната среда и обществото (социално ориентиран маркетинг).
Днес, в началото на XXI век, търговците на дребно, които сравнително доскоро бяха “взели властта” във веригата за пласмент и отново са “притиснати в ъгъла”, но този път не от големите производители, а от клиентите.
Това обуславя развитието на електронната търговия.
Благодарение на Интернет, връзката между производители и крайни клиенти вече е директна и сравнително евтина. Функциите на търговците на едро и на дребно при е-търговията, вече се поемат от Интернет фирми или дори от самите производители. Автоматичната обработка на поръчките позволява снижаване на разходите от свиване на маржа и съответно намаляване на цената на краен клиент, което е доста добър стимул за развитието на този тип продуктова дистрибуция. Но освен че е поредният канал за директни продажби, почти безплатната интерактивност на Интернет го превръща в място за следпродажбено обслужване, за събиране на маркетингова информация и реклама. Все пак, в момента основния акцент при е-търговията пада върху създаването на връзки с крайни клиенти доколкото в повечето случаи броят на посредниците на бизнес-пазара е значително по-малък от броя на клиентите.
Пазарът на крайните клиенти обаче все още предлага доста големи възможности за “елиминиране” на посредници и извличане на печалба от това. Интересен е например фактът, че търговците на дребно, без да искат подпомагат своите виртуални конкуренти, ако самите те не продават чрез Интернет например потенциалният клиент може да отиде в магазина на търговеца на дребно да изпробва дадена стока и да я поръча на по-ниска цена от сайт за е-търговия.
Но съществуват и случаи, когато е-търговците подпомагат своите събратя от рекламния свят.
Така например, компанията lastminute.com, създадена във Великобритания, предлага резервации за ресторанти, хотели, театри, подаръци, почивки, самолетни билети “в последната минута”. Да кажем, че за определен полет на дадена авиокомпания са останали незаети места. Тогава за тези места се появява обява в сайта на компанията и под формата на търг започва наддаване между потенциалните пътници.
Интересна пазарна възможност представлява и софтуерът, създаден специално за да търси най-ниска цена за дадена стока в мрежата. Процесът досега се извършваше от фирми-агенти, а вече е автоматизиран. В случая инвестицията за фирмата предлагаща стоката, е по-малка, а конкурентите са повече. Логиката на пазара и тук е неумолима – спестяването на време и пари за търсенето на най-добрата оферта за дадена стока се заплаща, но икономиите, които могат да се постигнат чрез използването на услугата, надхвърлят значително цената й.
Съществуват няколко посоки на развитие на търговията в глобалната мрежа Интернет.
Възможност за директен маркетинг предлага електронната поща (e-mail). Електронната поща предоставя възможност за извършване на директен маркетинг от една фирма. Същността на директния маркетинг много се промени с течение на времето. Според дефиницията на Американската асоциация за директен маркетинг – това е интерактивна система на маркетинг, където се използват една или няколко рекламни медии, за да се постигне съизмерима реакция на клиентите и /или транзакция с тях, като те могат да се срещнат с продавачите на което и да е място. Под “измерима реакция” се разбира именно запитване или поръчка, затова Котлър определя директния маркетинг като маркетинг с директна поръчка. Като се има предвид посочената дефиниция на Американската асоциация за директен маркетинг, приложението на мрежата може да се разглежда като типичен пример на директен маркетинг, тъй като тук се използва директна система за контакт с клиента, с цел да се постигне преди всичко съизмерима реакция под формата на поръчка.
Значително отличителна черта при приложението на web-сайтовете, е че преди първият директен контакт с клиента те трябва да бъдат отворени. Ако обаче първият контакт с клиента трябва да се осъществи от фирмата, се използват други средства, като например e-mail, за да може да се предаде на клиента рекламното послание. Предимството на e-mail спрямо обикновената пощенска служба са минималните разходи. Така чрез e-mail могат да се провеждат директни маркетинг-акции. Ниските разходи за изпращането на e-mail обаче не може да са оправдани без по-точна селекция на групите получатели и провеждане на e-mail акции, при които да се разчита на голям брой получатели на e-mail. Както при традиционния маркетинг,и тук съществува опасността получателят да приеме непоискания e-mail като допълнително натоварване и така у получателите се създава отрицателен имидж за фирмата. Въпреки незначителните разходи, изпращането на е-mail трябва да е насочено към целева група и не трябва да се разчита на нецелево изпращане, тъй като колкото повече се повишава броя на приетите рекламни послания, толкова повече се засилва броят на персоналните интереси в групата.
Съществено предимство на е-mail в сравнение с пощите е комбинацията между e-mail и web- сайт под формата на интегриран директен маркетинг, като това може да се разглежда като опростена форма на нов модел на директен маркетинг.
Тук посредством рекламни кампании първо биват мотивирани клиентите да извикат web-сайта, на който по-късно се дава възможност, чрез попълване на web-формуляри или e-mail фирмата да съобщи информация за себе си. Тази информация може да се използва за послание до клиента в рамките на директния маркетинг и за насочване на вниманието му към нови оферти. Съответно клиентите получават възможност за отговор на посланията. Web-сайтовете могат да се свързват с базите данни за клиента. Така отпада необходимостта от ръчното или автоматично сканиране на отговорите, необходимо при обичайните анкетиращи картони, тъй като информацията, която се попълва в тези формуляри, отива директно в специална база данни.
Пример за прилагането на e-mail и web-сайт за директен маркетинг предоставя Amazon Books – издателство, разпространяващо книги по целия свят, чрез мрежата.
Web-сайтът дава възможност на клиентите да прегледат видовете книги според ключова дума.
Друга възможност за използването на Интернет за директен маркетинг е изпращането на e-mail до новинарски групи. Въпреки, че поради незначителното приемане на комерсиалните e-mail от новинарските групи, както и поради проблема, че е трудно да се намерят подходящи целеви такива възможностите за този начин на използване на Интернет са ограничени. Освен това посредством е–mail новинарските групи печелят много потребители в Интернет, което увеличава опасността от създаване на отрицателен имидж, като тенденция може да бъде ускорена от потребителите чрез изпращане на протестни писма до новинарската група.
Друг начин за осъществяване на директен маркетинг в Интернет е изграждането на виртуален магазин или търговски център.
Посетител в Мрежата, които иска да си купи даден продукт, може да направи избор между двете. Търговските центрове обаче предлагат по-големи възможности. Те продават от името на много търговски компании в рамките на един сайт. Посетителят може да избира между продуктите на всяка от компаниите и да плати за тяхна една централна каса. Един от най-добрите примери за това е сайтът на Barclays Bank. Той обединява серия пазарни сайтове, които дават възможност да се разглеждат продуктите и накрая да се закупят по защитената схема на разплащане на Barclays Bank. Създаването на Интернет – търговски център може да се окаже по-скъпо, отколкото създаването на индивидуален web-сайт, но с публичността, на която се радват търговските центрове, може да се очаква далеч по-голям трафик от посетители.
Обект на електронни продажби могат да бъдат продукти като: книги, музикални дискове коли, потребителска електроника, компютри, софтуерни програми, пътна екипировка, къщи и подаръци. Това са информационно богати продукти, които изискват време за обмисляне преди покупката им. Поради увеличаването на конкуренцията, доброто обслужване на клиентите, включително и това в Интернет, придобива все по-голямо значение. Има много възможности за приложение на мрежата в това отношение.
Интернет (on-line) обслужването предполага сервизни мощности за обслужване на клиентите, чрез използване на Мрежата . Обслужването на клиентите представлява вторична (допълнителна) мощност, която подсилва първичните мощности на фирмата. Предимствата и възможностите на използването на мрежата за обслужване на клиентите са в предлагането на информация, насочена към потенциални и действащи клиенти, както и осъществяването на контакти с тях. Проблемът е в това, че конкурентната комуникация ограничава информационното предлагане за целите на обслужването чрез Интернет.
Има няколко вида on-line (Интернет) обслужваща информация:
“на склад” – запас от информация, която може да бъде извикана от клиента при нужда;
“при доставка” – информация, която клиентът получава като абонамент;
“при поискване” – информация, която клиентът получава като отговор на индивидуално свое запитване.
В много случаи web-базираният бизнес се е оказвал по-ефективен от този, извършван чрез традиционните канали. Извършването на директен маркетинг, чрез Интернет е много по-евтино, отколкото, ако се използват традиционните средства . това е особено важно, когато фирмата се стреми да поддържа жизнения цикъл на продукта във фаза “растеж” и когато рязко се засилва техническата комплицираност на изделието. Още през 1991 година са известни случаи като този на Sun Microsystems (производители на високоспециализирани компютърни системи), които спестяват млн. долара, организирайки web-страница за техническа помощ и отговори на най-често задаваните от потребителите въпроси, вместо да разчитат на обикновена телефонна или сервизна услуга.
Структурата, темповете на нарастване и глобалният обхват на Мрежата дали повод и за нейното име, се явяват концепция за обвързване на информацията в Интернет. Сегашната й популярност като комерсиална медиа – посредник се дължи най- вече на способността й да опрости глобалния обмен на информация и ресурси, както и да осигури един ефективен канал за реклама, маркетинг и дори директна дистрибуция на някои видове стоки и услуги.
Осъществяването на Интернет-търговия може да приема различни форми в зависимост от бизнеса и използвания подход.