Дистрибуторите – какво толкова?!
Днес компаниите рядко продават директно на крайните потребители. За достигането на продуктите от тези, които ги създават, до тези които ги плащат и потребяват често се преминава през посредници с различни функции, отговорности и влияние. Едни просто купуват и продават продукта интересуващи се единствено от собствената си комерсиални цели. Други търсят клиенти, преговарят от името на производителя, заинтересовани са от добрите пазарни позиции на представляваната марка и работят в посока утвърждаване марката на пазара. А трети – като транспортни компании, складове на едро, банки и рекламни агенции нямат права на собственост върху продуктите, но играят важна роля в подпомагането на дистрибуцията.
“Какви дистрибуционни канали да използват компаниите?”, е едно от най-важните решение, стоящи пред бизнеса в наши дни. Изборът пряко засяга други маркетингови решения свързани с ценовата и комуникационната политика, стратегията относно персонала и неговата мотивация и т.н.
Решенията на компанията относно дистрибуционните канали е свързано и с дългосрочни отношение и последващите ги ангажименти с други фирми – търговци на едро, брокер, агенти и др.
Колкото и понякога маркетинг мениджърите да не искат да си го признаят, системата на дистрибуция е ключов външен ресурс. Често изграждането на дистрибуцията представлява обвързване с определен брой независими външни компании, чиито бизнес е дистрибуция. Необходими са ресурси, като време, кадри и финансови средства за постигането на добре работеща и ефективна дистрибуция. Необходимо е също така ясна стратегия, която да отговаря на ключовият въпрос какви канали да се изберат и как те да бъдат управлявани?
Кое всъщност налага използването на посредници?
Прехвърлянето на част от продажбите към посредници означава и прехвърляне на част от контрола върху това на кого да се продава и по какъв начин. Привидно компаниите остават собствената си съдба в ръцете на друг – посредниците. В практиката съществуват редица примери, за компании до толкова зависещи от своите посредници, че успяват да се наложат успешно или да излязат от пазара благодарение именно на тях. От друга страна при невъзможността фирмата да осигури сама (със собствени средства) достигането на продуктите си директно до потребителя (директен маркетинг), използването на посредници е най-добро решение.
Създаването на собствена дистрибуция (предлагаща изключително продукти на фирмата) е свързано с големи инвестиции и навлизането в територия, която е извън основния бизнес на компанията. От своя страна опитът, контактите, специализацията и мащаба на действие на маркетинговите посредници им позволява да предложат на компаниите по-добро предлагане на продуктите им на пазара, от колкото биха го направили самите те. Или простичко казано – да наемеш някого да продава и твоя продукт, е по-евтино и като цяло по-ефективно от колкото ти самият да го правиш.
Само посредници ли?
Както пише Котлър – от гледна точка на икономическата система, маркетинговите посредници трансформират хетерогенните запаси на природата (голям брой произведени или обработени продукти) в асортимент от стоки, които хората желаят да закупят. Посредниците участват активно в регулирането на потока от стоки и услуги. На практика посредниците съдействат за изглаждането на несъответствието между създаван от производителите асортимент от стоки и услуги и асортимента, търсен от потребителите. Несъответствие породено от фактът, че производителите имат склонността да произвеждат по-голямо количество от стоки с ограничено разнообразие, докато потребителите искат ограничено количество от по-голямо разнообразие.
Тези регулативни функции допълнително дават нов, различен смисъл на маркетинговите посредници от нормално възприетото съдържащо се в понятието „посредник”. Те отдавна имат по-важни функции от това просто да доставят стоката от производителя до потребителя срещу определено възнаграждение.
От друга страна в следствие на конкурентния натиск и желанието им да се противопоставят на производителите, маркетинговите посредници през последните години претърпяха съществени изменения. Тяхното развитие ги направи по-големи, мощни, силни и все по-малко зависими от производителите. Чувствително се промени концентрацията на продажбите – все по-малко посредници държат все по-голяма част от оборотите в определени браншове. Сериозна е и редукцията на общия брой посредници опериращи на пазара. Това води до изместване на досегашният фокус на взаимоотношенията производител – посредник. Когато един посредник предлага примерно 10 продукта и производител иска да влезе в неговата дистрибуторска верига, това е по-скоро проблем за посредника. Когато обаче посредника предлага 1000 продукта и компания настоява да се дистрибутира в тази верига – това вече е проблем за компанията.
В краткосрочен план потребителят печели от разрастването на дистрибуторите, но какво става в по-дългосрочен план. Най-вероятно след като у нас създаването на мощни маркетингови посредници (търговски вериги) е факт, скоро ще научим и отговорът този въпрос.