Ценообразуване от “печалбата” и неговите особености
“Целевата” печалба, като ценообразуващ подход, технически почти не се различава от определянето на цените на основата на средните или на стандартните разходи. Разходите за производство при определена степен на използване на производствените мощности са изходен и общ елемент и при двата принципа на ценообразуване. Спецификата се отнася до установяването на печалбата.
При ценовата формула “разходи плюс” печалбата, включвана в разчетната цена на фирмата, не е тази печалба, която в действителност ще бъде реализирана във фактическата продажна цена, т.е. в цената, определена от пазара.
Формулата “от печалбата” има по-друг смисъл – тя означава, че фирмите със силни позиции, като въздействат по различни начини върху пазара, се стремят да реализират в продажната си цена предварително определен размер печалба. Този начин на ценообразуване е също калкулативен, само че ценовата формула е “разходи плюс целева печалба“.
Тази обща формула на ценообразуването “от печалбата” има различни модификации, които се разглеждат по-нататък.
Ценообразуването “от целевата печалба” се практикува основно на пазарите-олигополи от фирмите – пазарни лидери, но се прилага и в условията на маркетингова конкуренция от фирми със силни маркетингови предимства, които са си завоювали фирмен сегмент от пазара и имат своя ценова зона на действието.
Главната цел, която фирмите преследват при определянето на цените, е да си осигурят относително висока и стабилна печалба в дългосрочен план. Те не се стремят да получат максимална печалба за всяка отделна стока, а да постигнат желания размер сумарна печалба за целия стоков набор. По-големите фирми освен това предпочитат дългосрочно да определят обема на производството си (за период от няколко години, а не за всяка година поотделно) при 80 на сто натоварване на производствените мощности. Въз основа на тези базисни величини се разработват всички други необходими параметри за ценообразуването с целева печалба.
При определяне рентабилността, която да се съдържа в цените, в практиката най-често се използват като база следните относителни показатели:
- печалба върху продажбите;
- печалба върху активите.