Ценови стратегии
Исторически цената била считана за ключовия фактор, влияещ върху потребителското поведение, но през 50те и 60те неценовите фактори започнали да стават по-важни. 70те отново заема лидерската позиция (нефтената криза, инфлация)
А. Ценови цели и стратегии
1. Цели, свързани с печалбата:
максимизиране на печалбата – анализи на промяната на търсенето при различни ценови равнища и избиране на оптималното. Дефинира се функцията на търсенето, функцията на разходите и се решава уравнение. Недостатък – останалите променливи на маркетинг микса се считат за константи, не оценя промяната на цените на конкурентите
2. Цели, ориентирани към продажбите:
нарастване на продажбите
нарастване на пазарния дял – продава се на възможно най-ниската цена като се търсят увеличени печалби в дългосрочен план.
3. Цели, свързани със запазване на статуквото – търси се неценова форма на конкуренция (обслужване, поддръжка)
стабилизиращи цени
Б. Ценови стратегии:
1. Разходно ориентирани:
към производствените разходи се прибавя желаната печалба и отстъпките и се оформя крайната цена. Недостатък – не се съобразява с цената на конкуренцията и очакванията на потребителите.
целево ценообразуване: избира се желаната норма на възвращаемост (rate of return). Основен недостатък е че цената се избира така, че да донесе желано ниво на продажби, но те от своя страна се влияят от цената. Т.е. не се разглежда функцията на търсенето.
2. Ориентирани към търсенето
цената се формира на база очакванията на потребителите;
ценова дискриминация – един и същи продукт се продава на различни цени на различни клиенти или модифицирани версии на продукта или различно място или различно време. Необходимо е отделните пазарни сегменти да не си влияят, конкуренцията да не ни подбива цените, разходите за сегментация да са по-малки от ефекта то нея
3. Конкурентно ориентирани
фирмата поддържа средната цена за бранша (ако разходите или потребителското поведение са трудни за оценка)
търгове с тайно наддаване.
В. Ценови политики
Психологическо ценообразуване
Насърчително ценообразуване
Гъвкаво ценообразуване
Ценообразуване чрез преговори и наддаване
Психологическо ценообразуване – най-често се използва от търговците на дребно. Психологически предпоставки: високи цени – високо качество. Предпоставки: потребителят не познава стоката; стоката е твърде сложна и потребителят не може сам да се ориентира за качествата й; рискът при покупката се смята за твърде висок.
линейно ценообразуване – продуктите на фирмата се продават на няколко фиксирани цени, съответстващи на различните пазарни сегменти. Приема се че търсенето за продукти образувани по този начин е нееластично и кривата на търсенето на този продукт е стъпаловидна. Психологическа реакция при повишаване на равнището на цените над обичайното ниво.
закръглено-незакръглено ценообразуване – потребителите са по-склонни да купуват стоки оценени на “9 и нещо…”, отколкото “почти 10…” – обяснява се с лимита на човешката памет; с това че потребителят обича да получава ресто и приятното впечатление че цената е възможно най-ниската. (Пр. 19.95, 20.00 и 21.00 долара). Психологически изследвания относно формата на цифрите.
Примери от практиката:
<$4 – цени с няколко цента по-ниски то кръглото число
<$50 – цени с 5 цента по ниски
скъпите стоки – 5 долара
престижно ценообразуване – скъпите луксозни стоки имат закръглени цени, символ на високото качество. Тяхното търсене би спаднало, ако цената им се понижи
ценообразуване по обичай – цените съвпадат с очакванията на потребителя и почти не се променят с течение на времето. (пр. вестници)
Насърчително ценообразуване – понижени цени на някои стоки с цел привличане на потребителите – “ценови лидери” по повод специални поводи. Психологически отстъпки (200 =>150). Друг тип е продажбата “2 в 1″ – хамбургер с картофки.
Гъвкаво ценообразуване – даване на различни цени на различните купувачи (битпазар)
Ценообразуване чрез преговори и договаряне – индустриални и организационни пазари. Схемата “разходи-плюс”.
Г. Отбиви и отстъпки
Количествени отстъпки – цел: да се купуват по-големи количества. Отстъпка от ценоразписната цена, обвързана с обем продажби
проста отстъпка – 1-5 бр. – 5%; 6-20 бр. – 10%…
кумулативни отстъпки – цел: поддържат връзката продавач-купувач. Отстъпката е на база закупената стока за определен период.
Търговски отстъпки – намаления от ценоразписната цена с цел компенсиране на маркетингови функции. (пр. $100 крайна цена, 30% т.о. за търговеца на едро, 10% за търговеца на дребно)
Отстъпка за плащане в брой. Изчислява се върху нетната сума, получена след приспадане на количествените и търговски отстъпки. Може да се фиксира се процента и периода от време.
Други отстъпки
сезонни – покупка през мъртвия период (климатици)
изтеглени дати – поръчка през мъртвия сезон, покупка след това.
насърчителни отбиви – компенсация за осъществяване на някаква рекламно-насърчителна дейност. (реклама във вестниците)
Д. Ценови промени.
Всеки участник може да поведе цените надолу, но само доминиращите могат да ги поведат нагоре. Промяната на цените е предшествана от анализи на реакциите на конкурентите и разработване за дългосрочни планове за реакция. Конкурентите могат да запазят новото на своите цени или да последват лидера. Целта им може да бъде завладяване на част от пазарния дял на лидера.
Е. Цени и законови регулации:
фиксирани цени
ценова дискриминация
минимални цени (селскостопански стоки)
регулирани цени (естествени монополи)
измамни цени (намаления)