Стратегия
Формулирането на мисията и определянето на целите позволяват на фирмата да си изясни какво иска да постигне. Следващият етап на управлението е да уточни как то може да бъде реализирано на практика.
Именно стратегията показва избрания начин, пътищата за осъществяване на избраната цел, като се отчита състоянието на фирменото обкръжение.
Според равнището на управление стратегиите се подразделят на:
- корпоративни,
- бизнес стратегии (за обособени бизнес единици),
- функционални (свързани с отделни области на дейност на фирмата – производство, финанси, маркетинг, човешки ресурси и пр.).
От класификацията следва, че маркетинговите стратегии спадат към групата на функционалните. Маркетинговата стратегия е избраният начин за постигане на определена маркетингова цел. Тя разкрива виждането на фирмата за нейното поведение на пазара. Определя отношението й спрямо клиентите, конкурентите, обслужването на пазара и др. Въз основа на маркетинговата стратегия се вземат решения за разпределението на ресурсите съобразно с предвиденото (очакваното, преследваното) конкурентно предимство на фирмата на пазара.
Представени в различен разрез, маркетинговите стратегии са много на брой и твърде разнообразни по вид. В практиката са широко разпространени т.нар. базови стратегии. Популярността им се дължи на техния характер – имат най-общо, ориентировъчно значение за фирменото управление. Към тях спадат стратегиите, произтичащи от сегментирането на пазара:
- недиференциран (масов) маркетинг-фирмата се ориентира към голяма част от пазара и прилага стандартизиран маркетинг микс, независимо от различията в търсенето;
-диференциран маркетинг (множествена сегментация);
- фирмата се насочва към няколко пазарни сегмента и за всеки от тях използва индивидуален маркетинг микс според спецификата на търсенето;
- концентриран маркетинг (стратегия на пазарния прозорец/пазарната ниша) – фирмата прониква максимално в малък пазарен сегмент със специфично търсене и се адаптира към него по-успешно от конкуренцията.