Стратегически съюзи и партньорства
1. Стратегически съюзи: временни обединения на фирми, които могат да бъдат с еднаква националност. Фирмите запазват юридическата си самостоятелност. Той е обединение на договорна основа. Тук се проявяват мрежите от връзки. Връзките могат да бъдат информационни (постига се чрез влизане във фирмената информационна система чрез Интернет) и междуличностни. Най-често се използват:
-дългосрочните контракти: те са с характер на договори, с който две фирми се договарят за дълъг период. Стабилност във връзките и в обкръжението, т.е. постояни доставчици;
-кръстосаните лицензионни съглашения: сделка, при която обект на сделката са знание и опит, чийто обмен става под формата на лицензионно съглашение; едната фирма получава технология и дава насрещна технология; здравина по отношение на доставката на знание и опит;
-споразумение за търговски патньорство, нпр. маркетингово споразумение. Фирмите, които се обединяват, имат сходство в интересите и целите си: навлизане на някакъв пазар, създаване на ново изделие, усъвършенстване на управленския апарат. Целите на стратегическите и дългосрочните съюзи се допълват с още една разновидност, която включва конкурентни фирми (стратег партньорство) сътрудничество в условията на конкуренция, когато има изгода и за двете страни. Стратегическото партньорство е дългосрочно. Има еднопосочни интереси. Запазва се юридическата самостоятелност. Наличие на мрежа от връзки, но най-вече в областта на производството. Те гарантират стабилност на фирмите от гледна точка на непривлекателната конкурентна среда.
Форми: -сделки за коопериране; -сделки за изграждане на комплексни обекти; -смесени договорни предприятия (вид коопериране без да се създава нова капиталова единица); -кръстосано портфейлно участие (основа на капиталово обвързване между двете фирми; едната фирма купува незначителен дял от акциите на другата фирма-у нас то е 10%); портфейлните инвестиции не дават право на акционера да участва в управлението на фирмата, а има право само на контрол).
Маркетинговото обкръжение се свързва и с модела на Портър за глобалната представа на нацията: конкурентно предимство има не само фирмата/изделието, а цялата страна. Първата група фактори са производствените фактори; друга група фактори: конкуренцията при предлагането; допълващи (поддържащи) отрасли (компютърна и програмна индустрия); важно е наличието или отсъствието на квалифицирана работна сила; телекомуникациите като част от инфраструктурата, наличието на изследователска дейност, наличие/отсъствие на платежоспособно търсене. Според Портър конкуренцията е не само вътрешна и външна: до каква степен държавното регулиране допринася за конкуренцията. Модел на Портър = Диамант на Портър.
Проблемът за риска в маркетинговото обкръжение
Риск: загуба/намалена печалба, свързана с информационното осигуряване на управляващите. Той е недетерминирано решение, което се взема в условията на недостатъчна информацационна осигуреност. В Маркетинга фирмата се интересува от риска при формирането на комуникационния микс. Търговски риск: загуба, която се получава, не могат да се предвидят действията на контрагента; финансов риск, транспортен риск: погиване на изделието по време на превоз, товаро-разтоварни операции, съхраняване в административни единици (жп складове и др.), пазарен риск: загуба при въвеждане на ново изделие от невъзможността да се предвиди реакцията на потребителя спрямо това ново изделие; при пазарния риск иновацията се разглежда в контекста на възприятието на потребителя; ценови риск: той е резултат на пазара, може да е породен от действия на държавата, които да влияят върху цените; може да бъде производен на природо – климатичния фактор; валутен риск: касае индиректно Маркетинга; странови риск: характеризизира общоикономическото и политическото състояние на една страна и (не)възможността една страна да обслужва своя външен дълг, невъзможност да се предвидят процесите на държавно регулиране, икономическите и политическите процеси, декомпозира се на икономически и политически риск; правен риск: или легален риск: невъзможност да се предвидят промени в законодателството, главно в подзаконовата уредба, или пък въвеждане със задна дата на някои регулации; този риск е производен на икономическото развитие на страната: правопропорционално; бюрократичен риск: загуба поради невъзможността да се предвидят определени действия на държавни служители.
Маркетингът се опитва да разработи т.нар. антирискови инициативи: -цялостна дейност за маркетингови проучвания; -осигуряване на средства за маркетингови проучвания; използване на подходящи форми и канали на реализация; -система на прилагане и управление на фирмата (Маркетингът като цяло има антирискова природа. Антирискови мерки: главно информационно осигуряване, подбор на най-ефективни форми на реализация и Маркетинг);
-държавно регулиране за защита на потребителите (важно значение има микросредата: потребители и пазари).