Маркетинг – характеристика
Първоначална най-бегла представа за маркетинга може да се придобие от следния пример. Известна японска компания за производство на автомобили решава да навлезе на източноевропейския пазар, като чрез продажбите им развие печеливш бизнес. Маркетинговата ориентация на компанията придава съответен оттенък на предварителните проучвания. Резултатите от тях трябва да помогнат за изясняване на следните въпроси:
Първо. Кои са потребителите на автомобили? В коя страна, град или село живеят те? Какви са техните доходи, възраст, семейно положение, предпочитания, нагласи, убеждения, отношение към марката, готовност за покупка?
Второ. Кои са конкурентите на съответните пазари, техните силни и слаби страни?
Трето. Кои фактори оказват положително, респ. отрицателно влияние върху бизнеса? Как ще повлияе върху търсенето на японски автомобили състоянието на икономиката, политиката, екологията и другите фактори на външната среда?
Четвърто. Какви стратегии ще са подходящи по отношение на самия продукт, на цената, дистрибуцията, комуникациите с потребителите?
Идентифицирането на потенциалните клиенти помага на компанията да прогнозира очакваните продажби. Освен това въз основа на данните за характеристиките на клиентите тя се информира за бъдещото диференцирано търсене, съобразено с техните желания.
Ако потенциалните клиенти живеят в големи градове и се нуждаят приоритетно от превоз в градски условия, те ще предпочитат по-малки и маневрени автомобили. Богатите ще се радват на луксозните маркови, а хората с по-ниски доходи ще са доволни от по-скромните, но икономични автомобили. За потребителите, които пътуват в планински и труднопроходими терени, интерес ще представляват джиповете.
Решението на компанията да внася на източноевропейския пазар луксозни, обикновени, малолитражни, спортни автомобили или джипове ще се определи и от позицията на конкурентите, а също и от влиянието на различните фактори на външната среда върху търсенето. Оказва се например, че пазарът на малолитражни автомобили е пренаситен от офертите на западноевропейски фирми. За да се настани там, японската фирма трябва да изгради подходяща стратегия, основаваща се на конкурентни предимства като по-ниска цена, по-дълъг гаранционен срок или по-добро сервизно обслужване. Стратегията за избор на потребители, видове автомобили, цени, канали на разпределение, средства за комуникация ще се преоцени, ако се установи, че:
- икономиката на страната е в състояние на рецесия и покупателната способност на населението намалява;
- правителството налага високи мита, акцизи и други ограничения върху вноса;
- пътищата са разбити и несъобразени с конструкцията на автомобилите;
- екологичният проблем не е на дневен ред и потребителите не са готови давплащат по-Висока цена за катализаторите, вградени в автомобилите.
В поставените пo-горе въпроси и разсъжденията върху тях се долавят две основни маркетингови субстанции – избор на пазар и маркетинг микс. Маркетинговият избор на пазар зависи най-общо от потребителите, към които се насочва бизнесът, а по-конкретно от техните нужди, потребности и желания. Според D. Foster маркетингът е начин на мислене, който прави стопанската дейност зависима от купувача. Маркетинг миксът предлага инструментите, с които работи маркетингът, за да постигне целите си и да задоволи избраните потребителски групи. Чрез двете субстанции на маркетинга кратко, синтезирано и лаконично се представя неговата същност. Според философията на маркетинга ударението на бизнеса се поставя върху пазара, фирмите съчетават собствените си възможности с потребностите на клиентите, като се стремят, печелейки, да ги удовлетворят по-добре от конкурентите с помощта на маркетинг микса.
С маркетинговия избор на пазар са свързани понятията пазар, нужда, потребност, желание, пазарна възможност, мотив, стойност за клиента, търсене, размяна, сделка, трансфер. Те имат ключово значение в маркетинговата терминология. Думата маркетинг произхожда от английското market, което, преведено на български, означава пазар. Най-често пазарът се асоциира с мястото, ситуацията и отношенията, които възникват по повод покупко-продажбата на стоките в процеса на размяната. Без да изключва иманентната връзка на пазара с размяната, маркетингът подхожда към него от друг ъгъл.
Пазарът на даден продукт е съвкупността от реални и потенциални потребители, които имат сходни потребности, различни предпочитания и покупателни способности.