Маркетингова и конкурентна цели
Маркетингът е процес на идентифициране нуждата или създаване търсенето на продукт или услуга, решението как да задоволим тази нужда или търсене, реализирайки печалба. Пазарите са динамични и конюнктурите се менят постоянно. Клиентите, конкурентите, търговците, транспортните връзки, икономическият и политически климат постоянно се променят. Дори промени в атмосферните условия могат да влияят на търсенето (напр. изключително горещото лято ще предизвика повишено търсене на разхладителни напитки).
Пазарите могат да бъдат сложни. Може да ви се наложи да се съобразявате с настоящи и прогнозирани икономически условия, действия от страна на конкуренцията, политическа ситуация, нормативна уредба. Повечето специалисти по маркетинг имат чувството, че никога нямат цялата информация, от която се нуждаят, затова е важно да умеете да оценявате пазарите въз основа на наличната информация.
Добре дефинираните маркетингови цели са от критично значение за фирмата. Производството, доставките, транспортът, финансите и човешките ресурси ще бъдат насочвани от това, което маркетинговият план, и по-специално маркетинговите специалисти могат да ви предоставят. Вашите банкери и инвеститори ще бъдат много заинтересовани да видят маркетинговите ви цели.
Когато установявате маркетингови цели, имайте предвид следните въпроси:
Какво трябва да продадем?
На кой пазарен сектор? Търговия на дребно, институционален, съставки за преработватели.
По какъв пазарен канал? Директни продажби, агент, дистрибутор, Интернет, пощенски доставки по каталог и т.н.
Кога искаме да влезем на пазара?
Какви количества искаме да продаваме (в тонове или литри) месечно, на тримесечие или годишно (изчислението като пазарен дял не е добра мярка, понеже обикновено липсва добра и точна информация).
Увеличение на продажбите (обем и стойност) от година на година.
- проникване на пазара
- планирано увеличение на клиентите
- нови маркетинг програми, фокусирани върху конкретна потребителска група
- географско разширение на пазара
- страни, в които искате да продавате - график за постигане на разширяването
- Нови продукти – брой, обем, географско разпространение, пазарен сектор
- Позициониране на пазара и очаквания за минимална печалба – качество, цена
- Разходи за маркетинг като процент от печалбите – първите три години
Примери за маркетингови цели:
- “да станем главен доставчик на замразени плодове за шведския пазар на дребно в рамките на три години” или
- “да утроим обема на продажбите за швейцарския пазар за две години” или
- “да лансираме нашите продукти на два нови пазара годишно за следващите три години” (добра идея е и да идентифицирате пазарите – в географски смисъл, като клиенти или пазарни ниши)
- да поддържаме растеж на продажбите (измерен в обем) от 8% годишно, поддържайки средна надценка от 20%”
Конкурентна цел:
Успешните продавачи знаят много за конкурентите си и постоянно се стремят да научат още. Това е една област от бизнеса, която се нуждае от постоянно внимание.
Лесно е да опознаеш продуктите на конкурента – те са там, на пазара. Изучете и анализирайте програмите за маркетинг и реклама на конкуренцията, за да можете да разберете как те позиционират своята фирма и продукти на пазара. Наблюдавайте ги на търговските изложения, разговаряйте с дистрибутори и клиенти (клиентите винаги ще ви предоставят информация). Фирмите, и особено тези, чиито акции се продават на фондовата борса, публикуват годишни отчети. Това е добра информация, но е остаряла и както информацията от държавни регистри може да не е актуална. Специализираните списания може да ви предоставят поглед върху текущите и/или бъдещи дейности на конкуренцията. Следете пресата за статии, които съобщават за пускането на пазара на нови продукти, крупни инвестиции, покупки, санкциониране или сливане на фирми.
Следете за нови конкуренти, навлизащи на целевия пазар или настоящи конкуренти, които го напускат.
Примери за конкурентни цели:
- “да поддържаме актуално досие за всички преки конкуренти, които срещаме на пазара” или
- “да предприемаме ежегоден анализ на петте основни конкурента” или
- “редовно да преглеждаме годишните отчети на всички конкуренти, които ги публикуват”
Използвайте всяка възможност да разговаряте с конкурентите си, особено с техните специалисти по маркетинг. Може да се учудите колко неща могат да се научат.