Комуникационен микс
Третира се по различен начин: реклама, лична продажба, спонсорство.
Някои маркетолози разглеждат като елементи извън комуникационния микс насърчаването на продажбите, връзките с обществеността, пропагандата.
Реклама: формализирано общуване, осъщъствява се чрез визуални и словесни съобщения/знаци с цел да се формира представа за продукта/услугата, предлагани от фирмата на вътрешния и международен пазар. Този вид общуване е платено, (има търговска основа), свързва се с огромен пазар. Това е неперсонифицирано общуване: не е адресирано до индивида, а до група потребители. Това може да минимизира ефекта на общуването. Това общуване е формализирано, държавата регламентира правенето на реклама чрез правни норми, от друга страна може да има браншова гилдия, която налага правила за реклама; вътрешно-фирмена формализация: определя стратегия на фирмата за реклама.
Лична продажба: вид общуване, високо формализирано. Свързва се често с директния маркетинг. То е персонифицирано, дава информация за изделието по време на акта на покупко-продажбата, като информацията е адресирана до потребителя-купувач/ потенциален купувач. Тя е вербална. Лична продажба има при продавачите на автомобили, на бяла техника. Тя предполага предварително обучение: как да се представи стоката. Налице е прилагане на знания за това как да се представи изделието. Общуване с потребителя, при което се спазва определена техника на общуване: задаване на открити въпроси,чрез които се цели да се изяснят потребностите на клиента. Въпросите са кой, какво, как: с тях се получава допълнителна информация за потребителя, за потребностите му. След това се задават т.нар. закрити въпроси, чрез които се постига потвърждаване на потребностите; чрез тези въпроси се цели приключване на общуването. Тази техника на въпросите се нарича комуникационна триада и се състои от 3 етапа: 1) сондиране (probe): открити въпроси, разкриване потребности и намерения. 2) подкрепяне: подкрепя се информацията, която е получена. 3) приключване: чрез въпроси като “Правилно ли Ви разбрах?”. При личната продажба не само се дава информацията за изделието, за харайтеритики и изгоди, персонифицирана информация. Личната продажба е единственото персонифицирано средство за общуване. Тя е свързана с онези бихейвиористични елементи на поведението на потребителя и знанието за това, т.е. познание на психологичните особености на поведението на потребителя (психология на продажбите). Лицето трябва да е обучено в техниката на продажбите, но от гледна точка на потребителя; определени комуникационни техники и знания за потребителя. Личната прододажба се прави при продукти с LR употреба (електроника, бяла техника). Реклама от уста на уста: от бившите потребители на фирмата. Спонсорство: индиректно средство за общуване между фирмата и потенциалните потребители. То е платено, неперсонифицирано. Информацията за продажбата се предоставя на потенциалните потребители чрез използване на културни, спортни, научни изяви. Спонсорирането предполага няколко участника: 1) фирмата, която е заинтересована да използва това средство; 2) фирмата, която е специализирана за предоставяне на такава услуга: посредник между фирмата и лицата, които организират това спортно, културно и др. мероприятие; 3) организацията, която осъществява събитието; 4) потенциалния потребител. Важен елемент: типови договори между фирмата спонсор и специализирана фирма. Налице са различни схеми за предоставяне на информацията: може само да се загатне коя е фирмата, може да е “реклама на открито” (по стадиони); право да се демонстрират продукти или да се постави щанд с продукция (на научни събития).
Връзки с обществеността: друга философия как фирмата да общува с клиентите си. Цел: да се даде информация за фирмата, за да се формира определена представа за идентичността на фирмата у потребителя и така да се въздейства върху потенциалните потребители. Не се дава директна информация за изделието, тя е втора позиция. Връзките с обществеността се осъществяват по различен начин: -за редица фирми те се свеждат до правене на филми за фирмата с акцент върху фирмата, върху характеристиките й, приноса й за решаване на икономически проблеми; -за други фирми те се свеждат до външния вид на служителите и това са вътре-фирмени средства на връзките с обществеността ; вътре- фирмената организация, състоянието на фирмата; -вид и водене на кореспонденцията, визитните картички; -вътре- фирмени връзки: свързани главно с организацията, с културата на фирмата, те се използват, за да се формира представа за фирмата, използват се когато клиентите са фирми/институции; -книги за фирмата или книги от ръководителите на фирмата; -юбилейни тържества, конференции, организирани от фирмата. При връзките с обществеността се дава информация за фирмата, а не за изделието. Връзките с обществеността е неперсонифицирано и платено средство за общуване. Насърчаване на продажбите: има за задача да влияе върху потребителя или преди, или след продажбата, когато се формира т.нар. “опит” от ползването на изделието; -отстъпки от цената; -комбинирано предлагане на изделия (цена за 1 изделие и за група изделия); -фирмени подаръци; -следпродажбени инициативи (подаръци след закупуване на изделието, система на купоните (натрупване на закупени изделия)); -дегустации.
Пропаганда: вид средство за общуване, като информацията за определено изделие, а отчасти и за фирмата-производител не се излъчва от фирмата, а от неутрално спрямо фирмата лице. Тя също е неперсонифицирано и платено средство за общуване. Често като такива лица се използват хора, които са “водачи на общественото мнение”. Те са използвали стоката иизразявайки мнението си за нея, ще повлияят върху отношението към нея.
Комуникационният микс отразява еволюцията на маркетинга в тази област; дава възможностст на фирмата да използва повече възможности за популяризация на изделието.
Функции на маркетинга:1) информационно-проучвателна; отъждествява се с дейностите на фирмата по изясняването на условията на пазара, условията за правене на маркетинг; използва се маркетинговият управленски инструмент; маркетинговото проучване; има вътр- и външ-фирмено информационно осигуряване; 2) комуникационна: дейностите по общуване с потребителите, базира се на комуникационния микс, има вътр-фирмено организационно осигуряване; фирмите използват главно външ-фирмени организационни решенеия (на рекламни агенции, компанни за подаръци: кои подаръци са най-подходящи в момента); 3) пласментна: проучване, подбор и използване на различни канали и форми на реализация; тази функция има своето вътре-фирмено осигуряване: пласментни отдели, дъщерни компании за продажби; 4) ценова: проучване, подбор, формиране и прилагане на различни ценови модели, има вътре-фирмено осигуряване: ценови отдели, корпоративни финансови звена; 5)пазарно съдействаща функция спрямо производството: дейности, свързани с очертаване на продуктовата номенклатура. Тези функции кореспондират с отделните фирмени политики: продуктова политика; политика на каналите на реализация; ценова политика (ценови решения); комуникационна политика; управление на маркетинга.