Кога грешките на бранд мениджъра струват скъпо
В кратката история на българския бранд мениджмънт все още не сме наблюдавали грандиозни провали на “добре изградени” маркетингови стратегии. Подобно на много други новородени професии обаче грешки се допускат достатъчно често, макар да се признават отчайващо рядко. Понякога бранд мениджърът играе ролята на палач на собствената си рожба. Пропуските му невинаги са забележими, но от това проблемът не става по-маловажен. В съвременните условия на яростна конкуренция, където врагът не спи, а дебне буквално зад всеки ъгъл, дори елементарната грешка може да означава смърт.
Разбира се, не е справедливо бранд мениджърът да бъде обвиняван за всички евентуални беди, съпътстващи подопечната му марка. Маркетингът и рекламата са обекти на значителни инвестиции.
Достатъчно често важните решения се взимат от маркетинговия или направо от изпълнителния директор. Въпреки това влиянието на бранд мениджърите става все по-забележимо, а и те са хората, които би трябвало да познават в детайли пазара и продукта и да умеят да убедят висшия мениджмънт да вземе правилното решение.
И все пак кои са най-типичните грешки на бранд мениджърите:
НЕУМЕНИЕ да се изградят адекватни отношения с обслужващата рекламна агенция. От това произтичат много от останалите типични грешки на бранд мениджърите. В случая може да се наблюдават две крайности. Едната се проявява тогава, когато бранд мениджърът сляпо следва стъпките на обслужващата агенция, убеден, че тя трябва да върши цялата работа. Втората крайност е в случаите, когато агенцията се приема като “момче за всичко”. Това е много характерно за западните компании, работещи с местни агенции. Техните маркетингови специалисти смятат, че брандът изразява всичко и само това, което те смятат, и не приемат никакви предложения отвън. Бранд мениджърите се изживяват като жреци, чиято непогрешимост се основава на “ние сме извървели пътя от обикновени сътрудници до свещени пазители на бранда; ти ли ще ми кажеш какво да правя”.
ПРЕДИМСТВО на краткосрочните пред стратегическите успехи. Именно извървяването на дългия път от прости сътрудници до бранд мениджъри се смята за начало на всяка шеметна маркетингова кариера. Бързият успех на бранда е най-важният залог за нейното реализиране. В тази връзка една рекламна кампания например понякога служи за реализация на кариерните цели на бранд мениджъра. В повечето случаи това се прави в полза на тактическите предимства на бранда за сметка на стратегическите.
ЛИПСА на ясно и цялостно планиране. Някои бранд мениджъри нямат ясна представа за развитието на бранда не само в краткосрочен, но и в дългосрочен план. А на всички е ясно, че създаването и поддържането на дългосрочни отношения на потребителя с продукта, към които априори трябва да се стреми всеки бранд мениджър, е невъзможно при отсъствие на ясна маркетингова стратегия.
МЪГЛЯВИ комуникационни послания. Неясните представи за перспективите пред бранда се реализира в още по-неясни и “неориентирани” комуникационни послания. Рекламистите понякога основателно критикуват бранд мениджъра, че иска в един клип да се каже всичко за продукта. Наистина достатъчно много са рекламите, в които продуктът е представен с пълния си набор от характеристики, къде верни, къде не чак толкова: качествен, евтин, нов, стилен, универсален и т. н.
НАРУШЕНИЕ на правилото на “първите пет секунди”. Много изследвания показват, че маркетолозите имат приблизително 5 секунди, за да задържат вниманието на потребителя. В такъв случай е повече от ясно, че в рамките на това време може да се каже само най-важното – разбирането за потребността на потребителя и решението, което ще я удовлетвори.
СТРАХЪТ от неочаквани решения. Много бранд мениджъри /вероятно основателно/ се страхуват от нестандартните рекламни подходи. Това в особена степен важи в рекламата на фармацевтични продукти, банки и застрахователни дружества. Макар тези рекламни решения невинаги да са подходящи, бранд мениджърите повече от необходимото се страхуват да излязат от рамките на “сивия квадрат” и да предизвикат силни емоции.